嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模與新生兒數(shù)量息息相關(guān)，2018年全年我國(guó)出生人口1523萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，相比2017年減少了200萬(wàn)人。未來(lái)我國(guó)新生兒數(shù)量的繼續(xù)下降，對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量會(huì)造成一定的影響。不過(guò)短期來(lái)看，新生兒數(shù)量減少并不會(huì)給國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)的太大壓力，隨著市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)（零售價(jià)上漲、我國(guó)母乳喂養(yǎng)率繼續(xù)走低），國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)未來(lái)兩年將保持現(xiàn)有規(guī)?；蚓徛鲩L(zhǎng)。

中國(guó)純母乳喂養(yǎng)率不足三成

近年來(lái)，中國(guó)的純母乳喂養(yǎng)率低于30%，而純母乳喂養(yǎng)率的世界平均水平為38%左右，中國(guó)的母乳喂養(yǎng)率遠(yuǎn)低于世界平均水平。同時(shí)雖然新生兒數(shù)量減少，但二胎出生數(shù)量增多，這些因素都推動(dòng)了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

嬰幼兒奶粉進(jìn)口量、金額持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014-2018年，我國(guó)嬰幼兒奶粉（稅則號(hào)為19011010）進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口金額均保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；2018年，我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量為32.45萬(wàn)噸，同比增加9.61%；進(jìn)口金額為47.69億美元，同比增長(zhǎng)19.80%。

其次根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)從荷蘭進(jìn)口嬰幼兒奶粉金額達(dá)16.29億美元，比重為34.15%，數(shù)量達(dá)10.83萬(wàn)噸，比重為33.38%，為中國(guó)嬰幼兒奶粉第一進(jìn)口來(lái)源國(guó)；中國(guó)從新西蘭進(jìn)口嬰幼兒奶粉金額達(dá)8.72億美元，比重為18.29%，數(shù)量達(dá)5.26萬(wàn)噸，比重為16.22%，為中國(guó)嬰幼兒奶粉第二進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

仍有六成消費(fèi)者通過(guò)線下渠道購(gòu)買奶粉

在消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的渠道中，線下渠道依舊是主力，商超和母嬰專賣店的購(gòu)買比例達(dá)到60.9%。通過(guò)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)買奶粉的消費(fèi)者達(dá)到24.2%，僅有11.8%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)海陶或是代購(gòu)的方式購(gòu)買進(jìn)口奶粉。

四線及以下的城市的消費(fèi)者更愿意通過(guò)商超、母嬰專賣店等線下渠道來(lái)購(gòu)買嬰幼兒奶粉，通過(guò)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)或海淘購(gòu)買奶粉的比例較低。與四線城市相比，一二三線城市的消費(fèi)者愿意通過(guò)線上渠道購(gòu)買的比例較高。

產(chǎn)奶粉崛起  下線市場(chǎng)仍是其主戰(zhàn)場(chǎng)

整體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口奶粉的購(gòu)買意愿較高。但2018年在國(guó)家政策的推動(dòng)及消費(fèi)者信心的恢復(fù)下，同時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在不斷強(qiáng)力進(jìn)擊，國(guó)產(chǎn)奶粉在不斷崛起。

2019年3月11日，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同時(shí)，京東發(fā)布的《2018年國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也表明，2018年京東平臺(tái)國(guó)產(chǎn)奶粉用戶量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35%，在國(guó)產(chǎn)奶粉的用戶中，對(duì)評(píng)價(jià)敏感的用戶占比高達(dá)98.7%，日益增長(zhǎng)的口碑帶動(dòng)了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)者主要集中在三四線城市消費(fèi)者、中低收入消費(fèi)者、全職媽媽等。

1、不同城市等級(jí)的消費(fèi)者存在差異

對(duì)于進(jìn)口奶粉品牌，一二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費(fèi)者信心更強(qiáng)，購(gòu)買意愿顯著高于一二線城市。

2、不同收入水平的消費(fèi)者存在差異

對(duì)于進(jìn)口奶粉品牌，高收入(每月可支配收入1萬(wàn)元以上)消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，中低收入(每月可支配收入1萬(wàn)元及以下)的消費(fèi)者信心更強(qiáng)，購(gòu)買意愿顯著高于一二線城市。

3、不同職業(yè)身份的消費(fèi)者存在差異

在進(jìn)口奶粉品牌的購(gòu)買意愿上，職業(yè)媽媽更強(qiáng)。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，全職媽媽信心更強(qiáng)，購(gòu)買意愿顯著高于職業(yè)媽媽。

而分渠道看，國(guó)產(chǎn)奶粉多個(gè)渠道都實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。此外，2018年國(guó)產(chǎn)六大奶粉(貝因美、伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、完達(dá)山)在電商渠道的增速為48.9%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外資奶粉。分城市來(lái)看，下線市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)嬰幼兒奶粉分品牌占比前十一名中，雀巢和達(dá)能分別居一、二位，雀巢的市占率更是從2016年的13.9%上升至2018年的14.1%，而達(dá)能則從8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的則是我國(guó)的飛鶴乳業(yè)，2018年其市占率上升至8.6%。

高端、超高端奶粉增長(zhǎng)迅速

中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，在過(guò)去兩年中，高檔嬰兒配方奶在整體市場(chǎng)中的份額已從2016年的12%升至2018年的23%，增速高于其他子類別。國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)市場(chǎng)，每罐價(jià)格位于250-350元價(jià)格區(qū)間的中高端奶粉銷售數(shù)量占到總銷售量的42%左右。在全世界范圍內(nèi)，有超過(guò)90%的高端嬰幼兒奶粉為中國(guó)消費(fèi)者所消費(fèi)吸收。

其中，增長(zhǎng)最為突出的是有機(jī)奶粉和羊奶粉，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近三年線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%，2016年-2018年線下有機(jī)奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元，這還不包括線上及通過(guò)跨境購(gòu)、海淘等渠道的量。

專家表示，現(xiàn)階段的羊奶粉行業(yè)特征，與當(dāng)初牛奶粉產(chǎn)業(yè)爆發(fā)十分相似。不難預(yù)料，整個(gè)羊奶粉行業(yè)將進(jìn)入類似當(dāng)年牛奶粉的高速發(fā)展期，有望成為奶粉消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。目前，羊奶僅占據(jù)全國(guó)乳品市場(chǎng)不到8%的份額，但生產(chǎn)企業(yè)卻多達(dá)二三百個(gè)，行業(yè)集中度低。但整個(gè)羊奶行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)牛奶圈里像伊利、飛鶴這樣的著名品牌，仍然缺少真正意義上的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。