隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展階段，整體居民就業(yè)增加及收入水平提升，無(wú)論從消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念都在向好的方向發(fā)展，乳制品行業(yè)也隨之步入快速發(fā)展時(shí)期。那么，我國(guó)乳制品消費(fèi)發(fā)展都經(jīng)歷了哪些階段？未來(lái)又有哪些消費(fèi)趨勢(shì)？隨乳業(yè)君一起來(lái)看看吧~

乳制品消費(fèi)階段劃分及特點(diǎn)

2004 年后，我國(guó)進(jìn)入了食品安全問(wèn)題高發(fā)階段。2008 年三聚氰胺是一個(gè)標(biāo)志事件，意味著中國(guó)食品安全矛盾尖銳到達(dá)頂峰，該事件也拉開了中國(guó)乳制品消費(fèi)的新篇章。從乳制品消費(fèi)來(lái)看，在整個(gè)消費(fèi)全面上升以及消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求大幅增加的背景下，2008 年至今呈現(xiàn)三個(gè)不同的發(fā)展階段：

第一階段是從 2008-2013 年，乳制品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳品消費(fèi)需求開始增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013 年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為 2698 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 5.1%，比 2012 年下降 3.0 個(gè)百分點(diǎn)，比 2009 年下降 7.8 個(gè)百分點(diǎn)。同年，利潤(rùn)總額為 180.1 億元，同比大幅增長(zhǎng) 12.7%，凈利潤(rùn)率為 6.36%，比 2008 年提高 3.5 個(gè)百分點(diǎn)。從微觀企業(yè)的銷售方面來(lái)看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二階段是從 2014 到 2016 年，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級(jí)，消費(fèi)總量有所下降。乳制品市場(chǎng)受進(jìn)口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響，加上一、二線市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)提升業(yè)績(jī)的難度加大；三線以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價(jià)格高等因素影響，消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場(chǎng)未來(lái)仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)整體放緩，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格上漲，一方面推動(dòng)銷售總額上升，但抑制消費(fèi)總量。有資料顯示，2015 年，乳制品零售價(jià)格與原料奶收購(gòu)價(jià)比價(jià)達(dá)到 3~4 倍，消費(fèi)者“喝不起、喝不多”，白奶市場(chǎng)已經(jīng)形成了伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。2016 年，我國(guó)白奶整體銷售額同比增長(zhǎng) 5.6%。其中基礎(chǔ)白奶伊利占比為 37.4%，蒙牛其次為 29.3%；高端白奶蒙牛占比為 46.8%，伊利其次為 33.5%。

第三階段是從 2017 年至今，產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度不斷提升。市場(chǎng)消費(fèi)主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：

一是三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍然快于一、二線，并且消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識(shí)與一、二線差距縮小。近期，假冒“特侖蘇”“金典”品牌山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報(bào)道，從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也開始注重品牌消費(fèi)，但農(nóng)村地區(qū)的食品安全監(jiān)管仍有待加強(qiáng)。

二是中老年消費(fèi)市場(chǎng)開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識(shí)的增強(qiáng)，中老年產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)有望進(jìn)一步爆發(fā)，特別是 60 后及 70 后潛力巨大，近年來(lái)，我國(guó)乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看，保健食品行業(yè)業(yè)績(jī)維持高增長(zhǎng)，據(jù)估算，2017 年我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模近 3000 億，到 2020 年有望超過(guò) 4000 億元。

三是消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)和降級(jí)，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“ 80/90 后”成為乳制品消費(fèi)主力，對(duì)高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，2017 年 1-5 月，高端白奶銷售額同比增長(zhǎng)約 11%，繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè) CR2 在 75% 左右，同比提升了 4.5 個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，高端酸奶市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

四是數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量和品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)者不再考慮有無(wú)的問(wèn)題，而是更加追求高品質(zhì)產(chǎn)品，特別是在中老年和兒童等群體，這迫使商家不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。

乳品未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

一是功能、專業(yè)市場(chǎng)需求巨大。近年來(lái)，在奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)加速洗牌推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)多元化。我國(guó)保健食品消費(fèi)市場(chǎng)龐大，未來(lái)，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。

據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，30 歲以下的年輕人，服用保健食品來(lái)維持體形和管理體重作為重要目標(biāo)，未來(lái)體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，將是保健食品市場(chǎng)的藍(lán)海。根據(jù) Roland Berger 統(tǒng)計(jì)，2015 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 10 億元，其中產(chǎn)品蛋白粉的市場(chǎng)規(guī)模為 9 億元；體重管理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為 93 億元，其中瘦身膳食替代品市場(chǎng)規(guī)模為 50 億元。因此，未來(lái)，不同消費(fèi)群體需求引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

二是“少子老齡化”將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成主流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年出生人口比 2017 年減少 200 萬(wàn)人；另一方面，老年人口增加，65 歲以上占總?cè)丝诘谋壤?2018 年底達(dá)到 11.9%，比上一年提高 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響將開始凸顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來(lái)，市場(chǎng)將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成將拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識(shí)將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對(duì)上述需求的保健品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。

三是多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國(guó)年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。未來(lái)多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。

四是營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展，而且主要針對(duì)嬰幼兒人群。未來(lái)，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營(yíng)養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)，此外，針對(duì)中國(guó)不同地區(qū)人群購(gòu)買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，專業(yè)食品是中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)與一個(gè)重要趨勢(shì)，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。

如何促進(jìn)乳品消費(fèi)

縱觀十年來(lái)我國(guó)乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉代購(gòu)、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長(zhǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長(zhǎng)期的過(guò)程。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

對(duì)政府方面的建議

一是政府加大科普知識(shí)及政策宣傳。消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶等乳制品認(rèn)知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，如，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“一罐好奶粉”開展國(guó)內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對(duì)比宣傳，讓消費(fèi)者了解中國(guó)本土與國(guó)外奶粉的差距和優(yōu)勢(shì)。

二是建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，針對(duì)企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問(wèn)題來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)加倍懲戒。

三是引導(dǎo)消費(fèi)推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國(guó)產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口乳制品對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴(yán)峻，可通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。

對(duì)企業(yè)方面的建議

一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國(guó)際化發(fā)展，有效利用國(guó)內(nèi)外資源，借鑒國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化發(fā)展。

二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來(lái)乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。

三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過(guò)定期開展參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號(hào)、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，如，為消費(fèi)者提供育兒知識(shí)、乳糖不耐癥等特殊人群消費(fèi)知識(shí)等服務(wù)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

對(duì)媒體方面的建議

一是提升自身自律性。應(yīng)樹立良好社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會(huì)恐慌。

二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。